Weg met de steltloper!

De lulligheid is vaak troef. Terug in de winkelmarkt heb ik mij in de afgelopen maanden enorm verbaasd over het niveau van marketingactiviteiten in de Nederlandse winkelcentra en winkelstraten. Treurige ballonnenclowns, hartjesmeisjes en verdwaalde steltlopers worden ingezet om een boost te geven aan tanende bezoekersaantallen. Consumenten kijken meelijwekkend – het zou je baan maar zijn – en doen vaak hun best om hun kinderen voorbij de aandacht vragende blikken van de marketingdames te trekken. En ze doen echt hun best hoor, daar ligt het niet aan. Maar ik zie vaak een totale mismatch tussen de marketingactiviteiten en de manier waarop consumenten het winkelgebied beleven. Mooie voorbeelden van de afgelopen weken zijn driftig typende vloggers in winkelcentra waar vooral senioren komen, half naakte sambadanseressen die een traditioneel boodschappencentrum in de bible belt moeten opfleuren of een nauwelijks bewegende pinguïn in een binnenstedelijk winkelcentrum met vooral mode. Als kers op de taart  een grote rode knop met daarnaast een geprint en geplastificeerd A-4tje met de tekst “voor plezier druk hier”. Het is diep-, diepgrijze middelmaat veroorzaakt door een veel te grote afstand van eigenaren tot het hun  winkelvastgoed, in combinatie met een complete onderschatting van het marketing vak. Dat het bij winkels gaat  om beleving is een mantra dat elke vastgoedprofessional plichtsmatig kan opdreunen. Het energieniveau dat je voelt als je die zin voor de 200e keer hoort, is vergelijkbaar met die van de consument als hij een klavertje vier in een grappig bedoeld kartonnen doosje aangeboden krijgt in een regenachtige binnenstad op moederdag. Het gevolg, naar mijn  inschatting, is dat 50% van de marketing uitgaves in winkelgebieden weggegooid geld is. De kosten leiden in de verste verte niet tot een meetbare en structurele verhoging van de bezoekersaantallen in de centra. Deel het geld  liever gewoon uit op straat, direct aan consumenten met de vraag om er nu (!) iets van te kopen in één van de winkels. Effect verzekerd.

Minder geld naar marketing zou overigens het slechtste antwoord zijn op deze constatering. Sfeer, vermaak, verrast worden is allemaal een must en dient professioneel, met passie (sorry), creativiteit en voldoende middelen gevoed te worden. Maar dan wel met een nieuw energieniveau. Laten we de term beleving met de vuilnisman meegeven. Die heeft zijn langste tijd weer gehad. Ik zet mijn geld op bezieling. Bezieling voor het winkelgebied, de winkel, de consumenten, bezieling voor het vastgoed, voor verduurzaming en vooral ook voor de marketing. Laten we met bezieling op alle onderdelen knokken voor meer authentieke winkelgebieden, waar mensen graag komen, langer blijven en weer terugkomen. Waar hun ziel zich dus letterlijk thuis voelt. Om zo te werken aan een echt hart van de stad, een hecht hart voor de wijk. Dit alles begint vanzelfsprekend bij een analyse. Open deur? Ik zou de retailers, winkeleigenaren en beleidsmakers niet de kost willen geven die geen idee hebben wie er nu eigenlijk winkelt in hun winkel of winkelgebied. Vanuit die doelgroep is het profiel van je centrum makkelijk gemaakt en is de helft van je wel werkende marketingagenda al voor de helft al klaar. Ga ik te snel? Pak de Toolkit Sociale Meerwaarde erbij, een uitstekende publicatie van de NRW hierover. Stap voor stap lees je hoe je bouwt aan de markstrategie van je winkel, binnenstad of winkelcentrum. In heldere taal, daar heb je echt geen dure adviseur voor nodig. Oké, het merk staat. En dan nu niet vanuit de kosten gaan denken en zo een marketingbudget formuleren waar je volgend jaar met de kaasschaaf 2,5% vanaf haalt. Het gaat niet om kosten bij marketing, het gaat om de opbrengsten! Door consequent vanuit de doelgroep te denken kunnen de marketingkosten zich vertalen in meer bezoekers, langere verblijfsduur en dus hogere bestedingen.  De investeerders die veel werken met omzethuur zijn zich hier al veel langer van bewust. Reden dat we van hen veel vaker wel professionele marketingcampagnes zien die vanuit de gewenste identiteit opgebouwd worden en die structureel bijdragen aan de verbetering van het merk. Daar ligt dan ook de kans voor een nieuwe start. Denk vanuit de winkel, winkelcentrum of winkelstad die je wilt zijn en kies alleen de marketingcampagnes die het beeld in je hoofd versterken. Een streep door de rest!

Samengevat, jaag eerst die steltloper en de ballonnenclown je winkelgebied uit, doe beleving met de vuilnisman mee en begin je winkelmerk te bouwen door te sturen vanuit de opbrengsten. Denk daarbij niet alleen aan de financiële opbrengsten, maar vooral ook aan de maatschappelijke baten. Knok zo met bezieling op alle fronten voor meer authentieke winkelgebieden, voor een hart van de stad, een hart voor de wijk. Wat dit betreft heb ik gelukkig ook hele mooie voorbeelden gezien de afgelopen tijd. Zomerspelen, waarbij de jeugd wordt verleid om de te komen sporten in het winkelcentrum, of de actie ´Verloot je zootje´, waarbij zwerfvuil ingewisseld kan worden voor een lot in de buurtloterij. En dan ook natuurlijk burendag, waar jong en oud elkaar ontmoeten in het winkelcentrum dat van hen is. Mooie voorbeelden die zorgen voor meer winkels en winkelgebieden met betekenis.


Boris van der Gijp – Director Commercial Real Estate bij Syntrus Achmea Real Estate & Finance

Commissie Kennis & Innovatie

Het delen van kennis en innovatie staat in 2019 centraal bij de Commissie Kennis & Innovatie. Door een tragere economische groei, de impact van veranderend consumentengedrag op bestedingspatronen en de toenemende multifunctionaliteit in traditionele winkelgebieden, wordt het in 2019 en 2020 meer dan ooit van belang om op de hoogte te zijn van de laatste … Lees verder

Commissie Consument & Gedrag

De zee van tijd heeft het mooiste strand. We leven in een tijd van versnelling, zijn gehaaster dan ooit. Maar er zijn ook momenten waarop je de tijd mag vergeten, waarop je mag dagdromen en waar je open staat voor onverwachte en nieuwe inzichten. Deze momenten zorgen voor vertraging, nieuwe contacten en betekenis. Aan de … Lees verder

NRW Jaaragenda 2019

Winter 22| 01 ALV 14| 02 NRW Kennis & Innovatie Summit 07| 03 F&B Tour – Mall of the Netherlands Lente 04| 04 NRW Marketingcongres 10-11| 04 ICSC European Conference Barcelona 18| 04 Retail Breakfast (Trakteer de duizendpoot van jullie kantoor op een NRW Retail Kennisontbijt) 09-10| 05 Quicktrip België 04-06| 06 PROVADA Zomer 11| … Lees verder