Op zoek naar bezoekdoelen – Hoe houden we binnensteden en winkelgebieden interessant?

De huidige coronacrisis versnelt wat er al enkele jaren aan de gang is. Consumenten stellen steeds meer en andere eisen aan winkels, en wie daar niet aan kan voldoen is gezien. Het gevolg: op veel plaatsen gaten in de winkelgebieden. Door de huidige situatie zien we op dit moment een nóg snellere groei van online-bestedingen, maar ook een ongekende loyaliteit aan lokale winkelhelden. Op zich is het eerste niet per se slecht nieuws, en het tweede zelfs uitgesproken goed nieuws voor de binnenstad. Het laat zien dat bewoners en bezoekers de mens achter de winkel een warm hart toedragen, en dat veel consumenten ook online liever bestellen bij de winkels waar ze graag komen en de mensen kennen, dan bij de grote, anonieme webshops. Zelf kocht ik deze week online een vulpen, maar wel bij Akkerman in de Passage in Den Haag, de winkel waar ik als kind al kwam. En een paar pakjes bijzondere thee bij Tea in the City in Amsterdam, de winkel van een oud-klasgenoot. Deze online omzet komt dus weldegelijk in de winkelgebieden terecht.

Toch is het belangrijk om je te realiseren dat het in de binnensteden en de winkelgebieden niet langer, om met een van mijn docenten op de universiteit te spreken, ‘groot is mooi, meer is beter en veel is lekker’ is. Veel deskundigen gaan er van uit dat alleen de allersterkste gebieden als puur winkelgebied zullen kunnen overleven. We moeten dus naar, zoals vakgenoot Tony Wijntuin het noemt, mixed-use binnensteden. Niet ‘meer van hetzelfde’ maar ‘meer van wat anders’. Met andere woorden: de binnenstad of het winkelgebied zou voor zo veel mogelijk bezoekdoelen gebruikt moeten kunnen worden. In onderstaand diagram zijn de meest voorkomende redenen om naar ‘de stad’ te gaan opgenomen. Aan de linkerkant van het diagram staan de dingen waarvan je zegt: ik moet even naar de stad om… Aan de rechterkant staan de dingen waarvan je zegt: ik wil even naar de stad om…. De bezoekdoelen in de bovenste helft zijn meer de materiële, commerciële activiteiten. In de onderste helft staan de meer immateriële, niet-(of minder) commerciële activiteiten.

De meeste van deze bezoekmotieven spreken voor zich. Er is wel een nuancering aangebracht in de vaak gebruikte indeling van winkelen in ‘funshoppen’ en ‘runshoppen’. In dit schema komen voor winkelen vier verschillende bezoekmotieven in de plaats. Gericht aankopen doen ligt het dichtst aan tegen ‘runshoppen’: je gaat naar een winkel omdat je iets nodig hebt, je weet precies wat het is en de uitvoering of het merk doet er niet zo veel toe. Een doosje schroeven bijvoorbeeld, of een huishoudemmer. Bij snuffelen/dwalen gaat het meer om de tijd die je doorbrengt in straten en winkels. Je bent niet zozeer naar iets op zoek, maar mocht je ergens tegenaan lopen dan vind je het leuk om iets te kopen. Gericht winkelen is wanneer je iets specifieks nodig hebt (een nieuwe spijkerbroek, een paar sneakers) maar nog niet precies weet welk merk of model. Je hebt dan ook het liefst meer winkels om uit te kunnen kiezen. Niet-gericht winkelen tot slot is de meest hedonistische van deze vier vormen van winkelen. Je wilt naar de stad om te winkelen, je hebt eigenlijk niets nodig maar wel geld te besteden. Het doen van een aankoop is wel een doel op zich, je bent in feite teleurgesteld als je niet met ‘iets leuks’ thuiskomt.

In het ‘oude retaildenken’ werd er vooral gestuurd op het kwadrant rechtsboven in het schema, waar mensen naar de stad komen omdat ze willen shoppen, een terrasje pakken, lunchen of uit eten. In deze branches was altijd groei te behalen, want mensen zijn wel te beïnvloeden in wat ze willen, maar niet zozeer in wat ze moeten. Inmiddels zien we dat er ook meer aandacht is voor andere zaken dan alleen winkelen en eten: de activiteiten die meer rechtsonder in het schema staan. Denk aan uitgaan, dansen, festival, theater of bioscoop, maar ook aan bewegen of sporten, een bezoek aan een museum, of elkaar ontmoeten in de openbare ruimte. Het gaat dus enerzijds om de dingen die we tegenwoordig vaak ‘beleving’ noemen en anderzijds om sociale activiteiten (vrijwel) zonder commerciële kant.

Het interessante van deze indeling is, dat het in één oogopslag laat zien waar de kansen liggen voor een winkelgebied. De bezoekmotieven aan de linkerkant (het ‘moeten’) moeten eenvoudigweg gefaciliteerd worden, maar daar zit verder weinig ‘rek’ in. Je kunt bezoekers immers niet stimuleren vaker naar de dokter te gaan, hun paspoort te laten verlengen of hun schoenen te laten repareren. De bezoekdoelen aan de rechterkant kunnen wel meer vraag genereren door het juiste aanbod.

Het is als (gemeentelijke) overheid goed daarbij niet alleen aandacht te hebben voor de bezoekmotieven rechtsboven in het schema, waarbij geldt dat deze functies in de (binnen)stad mogelijk moeten worden gemaakt (zoals flexwerkkantoren in de winkelgebieden). Het is ook belangrijk om te kijken naar de motieven rechtsonder in het schema: denk aan het creëren van ‘beweegrondjes’ in de stad, aandacht voor groen en voor de cultuurhistorische aspecten van de binnenstad en het stimuleren van ontmoeting door de openbare ruimte daarvoor aantrekkelijk te maken. Daarnaast kan de gemeente met behulp van het bestemmingsplan ook de
functies uit het kwadrant linksonder mogelijk maken in leegkomende winkelpanden: ambachtelijke bedrijfjes, dienstverlening, woon-werkplekken, én wonen. We kunnen het ons gewoonweg in de meeste gevallen niet langer permitteren om de ‘winkelgebieden’ te reserveren voor die éne functie. Tot slot heeft de gemeente soms de luxe om te beschikken over wat Jane Jacobs in haar standaardwerk The Death and Life of Great American Cities ‘schaakstukken’ noemt. Een stadhuis of gemeentekantoor, de openbare bibliotheek, misschien een schouwburg. Het zijn de schaakstukken van de gemeente, want die bepaalt in hoge mate waar in de stad ze komen. Omdat deze functies extra bezoekmotieven (en dus bezoekers) toevoegen aan een binnenstad zouden ze zich alleen daarom al bij voorkeur daar moeten bevinden.

Kortom: de uitdaging voor ons allemaal is om de centrumgebieden en winkelgebieden voor allerlei bezoekdoelen interessant en bereikbaar te maken. Daarbij is het belangrijk om rekening te houden met, wat economisch geograaf en bijzonder hoogleraar Transitie in Stad en Regio Gert-Jan Hospers de Wet van de Aardbeienjam noemt: als je het te veel uitsmeert, proef je het niet meer. Daarom is het compacter maken van winkelgebieden vaak een goed idee, maar op sommige plekken kan het winkelen worden gecombineerd met andere functies waar mensen graag voor naar het gebied komen. Wie weet wordt de boterham wel smakelijker door wat andere soorten jam door de aardbeienconfituur te mengen.
_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Joost Nicasie is mede-eigenaar van Areaal Advies, bureau voor ruimtelijk-economisch onderzoek en advies. Met behulp van een eigen analysemodel, het Achtfacettenmodel, kan elk winkelgebied snel worden geanalyseerd, vergeleken, en worden verbeterpunten zichtbaar. j.nicasie@areaaladvies.nl, 06-10557616, of kijk op www.areaaladvies.nl.

Waar staan we als de rook optrekt?

Het coronavirus raakt de hele wereld. Overal worden mensen ziek en overlijden aan het virus. Overal zijn en worden maatregelen genomen om de (gezondheids)schade door het virus te beperken. Overal krijgt de economie daardoor een flinke dreun. Ook in Nederland zien we dat veel mensen ziek worden en overlijden. De zorg staat zwaar onder druk; … Lees verder

NRW Contributie 2020 & Covid-19

Beste NRW-leden, De situatie rondom Covid-19 heeft grote impact op onze branche en raakt daarbij ook de activiteiten van de NRW. We hebben je eerder gemeld dat een aantal van onze aanstaande verenigingsevents helaas moet worden uitgesteld. Een deel zal kunnen worden verplaatst naar een later moment in het jaar, maar het is onze verwachting … Lees verder

Gooi die winkel open! (en draag een mondkapje)

Gooi de winkel open. In ieder geval vanaf 28 april. En neem in het kielzog ook de horeca mee. Mensen zijn sociale wezens. Volgen elkaar. Ontmoeten elkaar. En willen naar leuke bestemmingen in de binnenstad. Of naar fijne winkelcentra. Om dan daar, ter plekke, te consumeren. Dat was zo, dat is zo en dat blijft … Lees verder