Van retail only naar multifunctioneel

De impact van de coronacrisis op de winkelsector is groot. Deze problemen moeten integraal worden benaderd. Om hier nieuwe oplossingen voor te kunnen vinden, is een omslag nodig – een die veel organisaties al aan het maken zijn. Want vaak liggen deze oplossingen buiten de retailsector. Ook NRW ziet de noodzaak van verandering en bevindt zich momenteel middenin een nieuw positioneringstraject. We vroegen Marrit Laning, voorzitter van NRW en managing director fundmanagement bij Redevco, om een update van dit traject.

Focus op een inhoudelijk programma en actieve commissies
Zo’n tien jaar geleden sloot Marrit zich aan als lid bij NRW. Lange tijd was ze voorzitter van de werkgroep ‘Consumentenbeleving’ en deed ze samen met leden onderzoek naar manieren om de winkelsector gezonder te maken. 2020 is Marrits derde jaar als voorzitter van NRW. ‘In de tien jaar dat ik nu bij NRW ben aangesloten, is er het nodige veranderd. Met name toen Brigit directeur werd – nu ongeveer zeven jaar geleden. Zij heeft ervoor gezorgd dat er een duidelijke focus kwam op een inhoudelijk sterk programma en actieve commissies. Er werden meer events georganiseerd, voor verschillende doelgroepen, en de nadruk kwam op de werkgroepen te liggen, waardoor die zich inhoudelijk verder hebben ontwikkeld.’

Multifunctionele steden en wijken
Maar verandering is niet eenmalig. De retailsector blijft zich ontwikkelen. Momenteel is er een verschuiving gaande van fysiek naar online en het consumentengedrag verandert. Voor NRW het moment om na te denken over een nieuwe positionering. Marrit: ‘Mensen maken minder winkeltrips; ze gaan gerichter op pad en de noodzaak om dingen te kopen, is veranderd in de behoefte om vooral een leuke tijd te hebben. Nu we te maken hebben met corona is het winkelgedrag nog drastischer veranderd; mensen richten zich vooral op wat ze nodig hebben en doen bovendien veel meer aankopen online. Het resultaat is dat de behoefte aan winkelmeters in de fysieke omgeving drastisch afneemt. Dit heeft zijn weerslag op de organisaties die in de retailsector actief zijn.
In Nederland wordt het aantal mensen en organisaties dat zich volledig op retail focust steeds kleiner. Voor NRW betekent dit dat de vijver om in te vissen – wat betreft het aantal (potentiële) leden – kleiner is geworden. Dit heeft zich vertaald in een weliswaar langzame, maar structurele afname van het ledenaantal.

De vraag is wat een goede vervanging is voor wat vroeger retail was. Veelal zal dit neerkomen op een combinatie van functies zoals horeca, kantoren, ondernemerschap, sociale voorzieningen, cultuur en wonen. De transformatie naar een andere invulling van gebieden vraagt om andere competenties, functies en ervaring. Organisaties zijn die omslag al aan het maken. NRW gaat nu mee in die verbreding en zal zich in de toekomst vooral richten op de integratie van commerciële functies. Voorheen was de winkel het primaat, nu zullen we een veel holistischere benadering krijgen. We gaan werken aan een oplossing die voor toekomstige generaties interessant en aantrekkelijk is. Retail zal nog steeds een onderdeel van die oplossing zijn; het is een component van de invulling in de steden en wijken. Maar er zal meer aandacht uitgaan naar de totaaloplossing en hoe die verschillende functies van centrumgebieden in elkaar passen.’

Bestaande leden behouden en nieuw publiek aantrekken
Een nieuwe positionering betekent veel beslissingen nemen. Sommigen waren makkelijk, anderen iets lastiger. Marrit: ‘We (Brigit, Hans en het bestuur) waren het er vrij snel over eens wat we wilden behouden, namelijk de manier waarop we met elkaar en de leden samenwerken en de focus op inhoud en kwaliteit. De loyaliteit die we bij de leden hebben opgebouwd, willen we natuurlijk ook graag behouden. De richting was dus snel duidelijk, maar die scherp krijgen was een uitdaging. Wat is de propositie en hoe kunnen we die zo duidelijk mogelijk voor de leden formuleren? Een nieuwe positionering moet voldoende herkenbaar zijn om bestaande leden niet te verliezen, maar ook nieuw genoeg om de interesse van een nieuw publiek te wekken.’

Werken aan de goede stad en de toekomstbestendige wijk
‘Om de positionering concreet te maken, hebben we gekeken naar wat we niet zijn. Geen lobbyclub, niet alleen een netwerkclub, niet onpersoonlijk. We vinden het belangrijk dat we op basis van inhoud een onafhankelijk standpunt innemen. Ook vanuit onze nieuwe positionering willen we nog steeds heel genuanceerd communiceren, maar daar wel een conclusie aan verbinden. De nuance is en blijft belangrijk. Samen met de leden willen we werken aan de goede stad, de toekomstbestendige wijk en het verbeteren van de omgeving. Exponentiële groei is niet per se het doel; het is veel belangrijker een gezonde en persoonlijke vereniging te blijven waarmee we de kwaliteit hoog kunnen houden. Het moet leuk zijn, een plek waar je wordt ontzorgd, iets opsteekt en interessante vakgenoten en specialisten ontmoet. Ook met de nieuwe communitytool Chainels hopen we het contact met en tussen de leden makkelijker te maken en onze producten nog beter te kunnen presenteren.’

Partners in strategie en communicatie
Zo’n nieuwe positionering vereist een goede samenwerking. NRW laat zich ondersteunen en adviseren door verschillende professionele partijen, waaronder positioneringsbureau Aan Zee en communicatie- en contentbureau ZB. Marrit: ‘De samenwerking tussen het bestuur, Hans en Brigit en Aan Zee gaat uitstekend. Daarnaast helpt ZB ons met de doorvertaling van de positionering. Gedurende het hele proces hebben we geprobeerd het contact met de leden te behouden. En we blijven actief input vragen, ook voor de nieuwe naam van NRW en de pay-off die we aan de nieuwe positionering willen verbinden. Hiermee gaan we uiteraard niet over een nacht ijs en we zullen onze leden hierin blijven betrekken. Want behalve een nieuwe naam en pay-off zullen ook het programma en het contributiemodel gaan veranderen. De komende weken zal dit allemaal op zijn plek vallen. Chainels is volop in ontwikkeling: volgende week breekt de testfase aan. We verwachten in oktober deze tool nog te kunnen lanceren.’

Unieke vereniging
Marrit gaat de toekomst van NRW en die van retailsector vol vertrouwen tegemoet. ‘Het is een moeilijke tijd op dit moment, voor alle leden. Voor mij persoonlijk werkt het erg goed om aan deze nieuwe positionering te werken. Het geeft me energie en ik word er heel enthousiast van. NRW zal voor veel mensen nog interessanter en relevanter worden, zowel voor huidige als nieuwe leden. Er is geen andere partij die kan bieden wat wij te bieden hebben. Een veilige omgeving om met vakgenoten inhoudelijke gesprekken te voeren op basis van gefundeerde kennis en uitgedaagd te worden om jezelf en je werkveld verder te ontwikkelen. We denken echt dat het helpt om NRW-lid te zijn, en dat we een steentje kunnen bijdragen aan een goed herstel na deze vreselijke crisis.’

Dit is de jury van het NRW Marketingfestival 2020

Het NRW Marketingcongres is ieder jaar weer een event waar met veel plezier naar wordt uitgekeken. Niet in de laatste plaats omdat tijdens dit event de NRW Marketing Award wordt uitgereikt. Dit jaar kan er helaas geen live congres plaatsvinden. Daarom staat de gehele maand november in het teken van de NRW Marketing Award: special … Lees verder

‘Durf te investeren in groei’

‘Als je een boodschap te vertellen hebt, moet je die niet klein houden, maar onder meer mensen verspreiden. Daarvoor is het nodig te investeren.’ Hans Geels, CEO van Dille & Kamille, schoof afgelopen woensdag aan bij het New Gen-ontbijt en deelde zijn visie op retail en de route die Dille & Kamille heeft afgelegd in … Lees verder

Van retail only naar multifunctioneel

De impact van de coronacrisis op de winkelsector is groot. Deze problemen moeten integraal worden benaderd. Om hier nieuwe oplossingen voor te kunnen vinden, is een omslag nodig – een die veel organisaties al aan het maken zijn. Want vaak liggen deze oplossingen buiten de retailsector. Ook NRW ziet de noodzaak van verandering en bevindt … Lees verder